Muito se fala sobre o Benchmarking como ferramenta de vantagem competitiva. A verdade é que o Benchmarking é um processo fundamental para a saúde da empresa a longo prazo. As empresas consolidadas no mercado há muito tempo, entenderam que o sucesso de seu negócio exige a comparação e adotaram essa prática para garantir seu crescimento.
De forma resumida, a técnica implica em pesquisar em níveis interno e externo do mercado para comparar produtos ou serviços. Pode ser aplicado em todos os segmentos e existem formas diversas de realizá-lo dependendo do seu objetivo:
Benchmarking competitivo: essa abordagem tem como objetivo identificar oportunidades de melhoria, analisando aquilo que seus concorrentes estão realizando. Importante olhar tanto os concorrentes diretos: àqueles que oferecem o mesmo serviço ou produto que a sua empresa; ou concorrentes indiretos: empresa que não oferece exatamente os mesmos produtos ou serviços, mas atua no mesmo mercado-alvo e pode concorrer com a sua atividade.
Um exemplo claro de concorrência direta e indireta: Smartphones vs. Câmeras Fotográficas Profissionais. Concorrente Direto: Dois modelos específicos de smartphones.
Concorrente Indireto: Câmeras fotográficas profissionais, que oferecem recursos especializados e qualidade de imagem superior, atendendo a diferentes demandas de fotografia.
O método de analisar seus concorrentes, faz com que você desenvolva estratégias de precificação, marketing, boas práticas e posicionamento de mercado. Não é como se quisesse copiar e não ser diferente do seu concorrente, mas pelo contrário pegar os pontos fortes do SEU negócio, o seu know-how e potencializá-lo com os pontos fortes do outro, ou adquirir munição contra o esquecimento da sua marca.
Benchmarking interno: aqui, o objetivo é identificar oportunidades de melhoria com olhar para dentro da sua própria organização. Essa abordagem busca comparar as áreas ou processos que apresentam alto desempenho e implementar essas práticas bem-sucedidas em outras partes da empresa para impulsionar a excelência organizacional.
Exemplo: Se um setor específico da sua empresa alcançou êxito ao atingir a meta “X” por meio de processos estruturados, aproveitar esse exemplo pode ser valioso. Compare as práticas desse setor bem-sucedido com as dos demais para identificar estratégias que contribuíram para o sucesso. Isso proporciona insights valiosos que podem ser adaptados para impulsionar o desempenho de outros setores, promovendo uma abordagem mais eficiente e bem-sucedida em toda a organização.
Benchmarking funcional: é a metodologia de comparar e avaliar os processos específicos de uma empresa com os de organizações que são referência em setores específicos, independentemente de serem concorrentes diretos. Captar dessas empresas de referência algo que você enxergue valor e que seja um diferencial proveitoso também em sua organização.
Exemplo: Na Mazzola somos inspirados pelo atendimento mágico, similar ao aplicado na “Disney”. Todas as etapas do atendimento ao cliente dentro do mundo Disney são excepcionalmente mágicos, superam as expectativas e contornam uma possível ação trágica em mágica.
Agora que você está familiarizado com o benchmarking e suas variações, vamos lhe fornecer estratégias de como fazê-lo:
- Identifique quem serão os participantes da pesquisa: você pode ser o único responsável pela prática da pesquisa, ou pode ter uma equipe envolvida e delegar as atividades entre os participantes.
- Identifique quem serão os pesquisados: quando o objetivo for o benchmarking competitivo ou funcional, o ideal é planejar quem serão os pesquisados, se são empresas que estão distantes ou perto de você, se são acessíveis ou intransitáveis. Se seu objetivo for fazer a pesquisa interna, o ideal é que você tenha métricas tangíveis sobre os processos de sucesso, para que consiga identificar quais os fatores corroboraram para o êxito e replique nos demais departamentos almejados.
- Estabeleça as técnicas que serão utilizadas: se você vai comparar com concorrentes deve estabelecer se vai visitá-los, mandar um e-mail ou mensagem, buscas nas redes sociais, interações online ou fazer uma visita presencial. Tenha sempre um roteiro e seja estratégico nas suas perguntas. Você pode se passar por cliente ou se identificar e revelar sua intenção. Elabore o que mais fez sentido para o seu perfil e para a sua empresa.
- As técnicas para o benchmarking internos, podem ser: analisar relatórios, métricas e documentação do processo. Conversar com os responsáveis do setor e das pessoas que trabalham ali para captar a visão deles sobre o que fazem e com certeza, vai ter um conteúdo riquíssimo de experiências vivenciadas para que alcançassem o objetivo.
- Mais do que só comparar, não esqueça da sua identidade enquanto marca e empresa: a comparação muitas vezes pode ludibriar o nosso olhar da realidade em detrimento ao objetivo a ser alcançado.
Por mais que o benchmarking seja excelente para te direcionar, ele não é um método “CTRL+C e CTRL+V”. Você deve ter clara a sua visão, missão e valores e adaptar o que achou de melhorias à sua própria realidade. Não é porque o seu concorrente age de maneira ‘XYZ’ que ela deverá ser copiada minunciosamente para o seu modelo de negócio. Até porque se algo for contra os seus valores, você vai precisar saber qual é o seu posicionamento e em alguns momentos, fazer substituições e adaptações.
Por fim, o benchmarking é uma ferramenta valiosíssima que tem por premissa sustentar as relações de cooperação, concorrência e negócios. Ao incorporar as melhores práticas de outras organizações, o benchmarking não apenas impulsiona a eficiência e a inovação, mas também fortalece a colaboração entre empresas do mesmo setor, ou de setores de uma mesma empresa. Além de todos esses benefícios, contribui para o desenvolvimento e crescimento sustentável do mercado e juntos, podemos fazer uma economia diferente.
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